Ich komme gerade von der Presse-Preview zum Kampagnenkonzept der Agentur Grey Worldwide (Düsseldorf), das im Auftrag des Initiativkreises Ruhrgebiet entwickelt wurde und im Rahmen des Projekts „Zukunft Ruhr 2030" weltweite Aufmerksamkeit auf die Region lenken soll. Auf der Bühne im RWE-Pavillion der Essener Philharmonie saßen Peter Lampe, Geschäftsführer des Initiativkreises, und Frank Dopheide, Chairman von Grey.
Zu beneiden waren die beiden Herren wahrlich nicht, mussten Sie doch eine Kampagne vor den ca. 50 Medienvertretern präsentieren, deren zentrales Element, Markenname und Slogan (oder meinetwegen auch Claim) bereits vor der Vollversammlung des Initiativkreises am vergangenen Samstag durch eine Indiskretion in der Öffentlichkeit bekannt geworden war und dort im günstigen Fall Hohn und Spott, im ungünstigen Ärger und Unverständnis auf sich gezogen hatte.
Auf Befragen war Dopheide immerhin so ehrlich, dies einen kommunikationstechnischen Megagau zu nennen. Als er allerding dann die Medien mit der inständigen Bitte in die Pflicht zu nehmen versuchte, den entstandenen Schaden nicht weiter zu vergrößern; als er von 200 wertvollen Tagen sprach, die dem Projekt „Place-Branding-Ruhr" auf der Reise in die Zukunft durch die Kritik jetzt schon fehlen würden; und als er schließlich gar damit drohte, diese Reibungsverluste würden vor allem den sechs Millionen Menschen in der Region schaden (und nicht etwa der Agentur Grey) - da offenbarte Dopheide dann doch eine gewisse Hilflosigkeit angesichts des selbst verschuldeten Scherbenhaufens.
Die breite Ablehnung, auf die Marke und Claim bei den Menschen im Revier gestoßen sind, kann man nicht vom Tisch wischen, indem man sie allein mit der vorzeitigen, unautorisierten und dazu noch leicht fehlerhaften Bekanntgabe erklärt. Schön und gut, es heißt also nicht „Ruhrn - Team-Work-Capital", sondern „Ruhrn - TeamworkCapital". Das bleibt trotzdem in hohem Maße erklärungsbedürftig, auch wenn der Chairman beteuert, seine Agentur habe die Wirksamkeit dieser Markenformel in etlichen Metropolen „international im Vorfeld mit Erfolg getestet".
Das zweite Argument, das man gegen die „Stimme des Volkes" im Revier ins „Vorfeld" führen kann, lautet: Kusch! Ihr seid doch gar nicht gemeint. Es geht uns um eine ganz andere Kernzielgruppe. Die heutige Pressemitteilung des Initiativkreises Ruhr definiert diese so: „Die Kernzielgruppe sind Menschen, die den Unternehmen im Ruhrgebiet zunehmend fehlen werden, nämlich junge, gut ausgebildete Fach- und Führungskräfte, die mit ihrer Kreativität und ihren Ideen die wirtschaftliche Zukunft des Ruhrgebiets gestalten können. Diese Menschen suchen nicht nur nach persönlichem ökonomischen Erfolg, sondern Lebensräume, die zu ihren Werten und Einstellungen passen."
Wohlgemerkt, es war Frank Dopheide, der visionär das Jahr 2030 ins Auge gefasst hat. Das bedeutet aber für seine Kernzielgruppe, dass sie heute noch gar nicht geboren ist. Liegt es aber nicht nahe, wenn man schon so zukunftsorientiert ist, und mit der Erfahrung von immer schneller sich abwechselnden Trends und Moden, bescheiden zuzugeben, dass eine Marke und ein Claim, der uns im Jahr 2008 vielleicht noch so gerade chic vorkommt, im Rückblick aus dem Jahr 2030 ungefähr so antiquiert sein wird wie aus heutiger Sicht die Sütterlinschrift?
Das hochgestellte n ist übrigens ja nun wahrlich kein kreativer Geniestreich, sondern bloß der zweite Aufguss des mittlerweile auch schon in die Jahre gekommenen Markennamens O2. Es gehört wenig Phantasie dazu sich vorzustellen, dass Handys dieser Marke im Jahr 2030 mindestens so megaout sein werden wie heute die Elektroherde von Küppersbusch.
Die per Beamer offerierten Werbefilme, die Handouts und Container-Laster im Matchbox-Format als Präsente auf den Tischen der Medienvertreter, das provozierende Opening mit einem Aushang des (nebenbei bemerkt: tragisch gescheiterten) Südpolforschers Shackleton - das alles mag ja aus Sicht eines eifrigen Düsseldorfer Marketingexperten an Professionalität kaum zu überbieten sein. Und nicht umsonst hat ja Grey Worldwide den Pitch gegen drei Mitbewerber gewonnen. Viel Geld ist im Spiel - und einen potenten Auftraggeber für 22 Jahre an sich zu binden, ist wohl der schönste Traum jeder Werbeagentur.
Aber! Mag die Inszenierung noch so gelungen gewesen sein - an meiner Meinung, dass der Satz, die Marke, der Claim „Ruhrn - TeamworkCapital" schlicht Nonsens ist und ein Flop erster Güte, ändert das nichts. Dazu noch ein paar bescheidene Gedanken.
Erstens zum Teamwork. Die Alleinstellung der Gruppenarbeit, als vermeintlich konkurrenzlos selig machender Kreativfaktor, hat ihre beste Zeit doch längst gesehen, auch wenn das in den (ebenso vermeintlich) stets innovativen Werbe- und Marketingagenturen dieser Welt noch immer nicht angekommen ist. Wenn sich die Region an der Ruhr international gut verkaufen und attraktiv darstellen will, dann täte sie besser daran, sich auf ältere und beständigere Werte zu beziehen, die weltweit mit Deutschland und den Deutschen verbunden werden: „Das Volk der Dichter und Denker." Mit Blick auf unsere Geschichte, so man sie denn kennt, ist doch wohl kaum zu übersehen, dass es gerade einsame Einzelleistungen waren - von Bach und Goethe, Dürer und Kant bis hin zu Paul Hindemith und Bert Brecht, Kurt Schwitters und Walter Benjamin - die eine bedeutsame, weiter wirkende Spur hinterlassen haben. Und gerade diese singulären Leistungen verbindet man anderswo nach wie vor mit uns, den Deutschen. Teamwork? Das wurde bei Ford in Detroit erfunden, am Fließband. Hängt das Zauberwort doch endlich mal dahin, wo es hingehört: in die Rumpelkammer abgehalfterter Ideale!
Zweitens zu Capital. Was ist denn nun gemeint? Das Kapital der 70 führenden Wirtschaftsunternehmen, die zusammen rund 2,5 Millionen Menschen weltweit beschäftigen, knapp 700 Milliarden Euro Umsatz machen und sich zum Initiativkreis Ruhr zusammengeschlossen haben, der die Kampagne initiiert hat? Oder die Kapitale an der Ruhr, die nach wie vor in fein säuberlich voneinander geschiedene Städte und Landkreise zerfällt, welche sich untereinander nicht grün sind, ihre Kirchturmspolitik pflegen und alle miteinander bevölkerungspolitisch unter schmerzlichen Auszehrungserscheinungen leiden? Man weiß es nicht genau. Doch es wird sich auch kaum was dran ändern, wenn man schon im Namen für die Sache seine Zuflucht bei solchen Doppeldeutigkeiten nimmt. Ein bewährtes Markenzeichen des Reviers ist, dass die Leute hier eine klare Sprache bevorzugen, und eben keine vagen Vieldeutigkeiten. Und damit wären wir schon beim nächsten Kritikpunkt.
Drittens das Englisch. Ich gebe ja zu, dass ich beides gleichermaßen zum Gähnen finde. Sowohl die Penetranz, mit der die Werbemacher hierzulande sich an die Weltsprache anschleimen; aber ebenso die Dumpfheit, mit der jeder Anglizismus mit fast schon völkisch zu nennender Borniertheit zum K.o.-Kriterium der eigenen Verständnisbereitschaft erklärt wird, bloß weil Otto Normalverbraucher zu faul ist, mal einen Volkshochschulkurs Basic-English zu besuchen, um Anschluss an die multilinguale Gegenwart zu finden. Und doch! Es müsste sich auch ein deutsches Wortgebilde finden lassen, das ohne Sinnverlust ins Englische zu übersetzen ist - das also bei den Menschen hier vor Ort ebenso ankommt wie in der Welt, die sich gegenwärtig hauptsächlich in englischer Sprache verständigt.
Viertens und schließlich: das hochgestellte „n". Und damit komme ich, nach all den lässlichen Sünden des missglückten Claims zu meiner in aller Bescheidenheit vorgetragenen Hauptkritik an der Missgeburt der Brainstormer bei Grey (Düsseldorf). Chairman Dopheide wollte uns den schwebenden Buchstaben heute als einen Platzhalter verkaufen, bei dem sich jeder denken kann, was immer er mag. Dem einen möge dazu „neu" einfallen, dem anderen was anderes. Es sei jedenfalls ein Signal für Potenz - und diese Botschaft sei eigentlich gemeint. Ich kann mir nicht helfen, aber ein solches Bekenntnis zur nebulösen Indifferenz ist nach meinem Empfinden eher die Offenbarung kreativer Impotenz.
Fazit: Schade. Denn was bei dieser Pressekonferenz sonst noch so an guten Ideen vorgestellt wurde: der um die Welt reisende Container oder die vielfältig modifizierbaren bunten Flecken, die das Kulturhauptstadt.2010-Logo aufgreifen und fortführten - das fand ja durchaus mein Gefallen. Mit ungeteilter Zustimmung vernahm ich, dass Grey den Fehler der Verantwortlichen bei der Durchsetzung des Kulturhauptstadt-Logos nicht wiederholen will: dessen Nutzung zu limitieren und eine zwar kostenlose, aber triste Sparversion unters Volk zu bringen. Auch der Bäckermeister an der Ecke soll sich das Initiativkreis-Logo auf die Papiertüten drucken lassen. Jetzt muss Grey nur noch die Souveränität aufbringen, ihre missglückte Dachmarke komplett übern Haufen zu schmeißen: und den Fleiß, sich was Besseres einfallen zu lassen. Dann schreib ich vielleicht einen dritten Beitrag zu diesem Thema, mit ehrlichem Kompliment.
Nachtrag vom 14. März 2007:
Mittlerweile gibt es eine farbenprächtige Diskussion zum Thema in den Blogs. Lauter bunte Luftballons. Hier ein paar Kostproben.
Lars Heppner nennt es „ein ,no go‘, dass diese Kampagne von einer Düsseldorfer Agentur und nicht von einer aus dem ,Ruhrpott‘ entwickelt wurde." - Jens Matheuszik vom Pottblog leidet leider unter akutem Zeitmangel, setzt aber immerhin ein paar Links auf Blogs zum gleichen Thema und bemerkt zum Thema „Indiskretion": „[...] wenn man sich aufregt, dass der Slogan vorab bekannt wurde, dann sollte man sich mal an die eigene Nase fassen, denn außer Mitgliedern im Initativkreis Ruhrgebiet (der ab sofort ,Initiativkreis Ruhr‘ heißt), wird wohl kaum jemand vorher den Slogan gekannt und für die frühzeitige Veröffentlichung gesorgt haben." - Djure Meinen von blog.50hz sieht nach anfänglicher Kritik das Positive. Die freie Verfügbarkeit für alle, im Gegensatz zum First-Class-Kulturhauptstadt-Logo, aber auch die Umsetzung des Textes in Bildsprache finden seine Zustimmung. Eine Einschränkung hat aber auch Meinen: „Der Begriff Capital bleibt gleichwohl im Inland zweideutig. Wie wäre es mit einer deutschen Variante?" - Mittlerweile kam sogar schon der Verdacht auf, dass es sich beim bunten Rasterbild im Logo von Grey um ein Plagiat handeln könnte. - Zuerst hatte Thomas Knüwer vom Handelsblatt ein ähnliches Bild im Hinterstübchen, kam aber nicht drauf. Interessant auch sein Zitat von einem der „Verantwortlichen des Initiativkreises [...] ,Diese Scheiß-Blogger‘." Bleibt abzuwarten wie lange es noch dauert, bis die „Verantwortlichen" Artikel 5 des Grundgesetzes für die Bundesrepublik Deutschland abgeschafft haben.
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1 Trackback
Momentan leider ich unter akutem Zeitmangel und kann daher zum Thema Ruhrn TeamworkCapital nicht viel schreiben. Die Hoffnung einiger, dass das nur ein viraler Scherz war, hat sich somit erledigt. Sta... weiter
#1 von Pottblog am 14.03.08 um 17:03